Про снижение цен на стоковые картинки — Microvector — микростоки без секретов

Спрос и предложение = это «лезвия ножниц»…

Когда экономическая теория была еще молода и ее важнейшие вопросы оставались нерешенными, среди ученых часто шли споры о том, что определяет цену любого блага = затраты на его производство или полезность, которую оно имеет для потребителей.

Точное разрешение этот вопрос получил только в конце XIX в., когда появилась неоклассическая экономическая теория, которая была вооружена аналитическим аппаратом функций и графиков.

Одним из «отцов» этой теории был Альфред Маршалл (1842=1924), преподававший экономическую теорию в Кембриджском университете. В 1890 г. после двадцатилетней работы он выпустил книгу «Принципы экономической науки», которая имела необыкновенный успех и потом несколько десятилетий использовалась в качестве учебника по экономической теории.

В этой книге Маршалл проанализировал многие важные вопросы экономической теории с помощью новых методов анализа равновесия = аппарата кривых спроса и предложения. Объясняя механизм рыночного равновесия, он поставил точку в разговоре о том, что важнее в определении рыночной цены = затраты или полезность. Спрос и предложение всегда вместе определяют цену, и рассуждать о преимуществе одного над другим не имеет никакого смысла.

«Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвижном состоянии, а резание осуществляется движением другого лезвия, мы можем, как следует не подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным, и оправдать такое утверждение можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием вопроса».

Эта аналогия с лезвиями ножниц оказалась довольно удачной, и теперь ее часто вспоминают, когда хотят подчеркнуть одновременное участие спроса и предложения в определении рыночной цены.

СОДЕРЖАНИЕ

1.Важность эффективного ценообразования. 2

2.Иллюзия затратного метода ценообразования. 3

3. «Покупатель» — один из основных факторов ценообразования. 5

3.1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены.. 6

3.2.Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя. 7

3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене. 9

3.3.1. Эффект известных товаров-заменителей. 10

3.3.2. Эффект уникальной ценности. 12

3.3.3. Эффект затрат на переключение. 13

3.3.4. Эффект сложности сравнения. 14

3.3.5. Эффект «цена — качество». 15

3.3.6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. 19

3.3.7. Эффект конечной выгоды. 20

3.3.8. Эффект разделения затрат. 21

3.3.9. Эффект справедливой цены. 21

3.3.10. Эффект товарного запаса. 23

4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании. 24

4.1. Восприятие процентных различий. 25

4.2. Восприятие некруглых окончаний. 26

4.3. Влияние относительных цен. 26

4.3.1. Влияние текущей цены.. 27

4.3.2. Влияние прошлой цены. 29

4.3.3. Влияние контекста покупки. 30

4.4. Влияние представления.

30

4.4.1. Эффект пожертвования. 32

4.4.2. Представление выигрышей и потерь. 33

4.4.3. Представление многократных выигрышей и потерь. 33

Заключение. 35

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 45

1. Важность эффективного ценообразования.

Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:

П = (Ц х V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.

Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование – это урожай»[1] .

В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.

Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование.

2. Иллюзия затратного метода ценообразования.

Существует множество подходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенный из них – метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле:

Ц = И + П, где Ц – цена; И – средние издержки; П – прибыль.

Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения.

Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 1.

Товар Þ Себестоимость Þ Цена Þ Ценность Þ Покупатели

Рис.1. Модель затратного ценообразования.

В данном случае на практике конструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определения себестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя.

На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.

Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Примером тому может служить опыт лаборатории Wang, которая в 1976 году выпустила на рынок первый в мире текстовый процессор. Поначалу этот продукт имел устойчивый спрос, что позволило компании ускоренно расти и доминировать на рынке. Однако в середине 1980-х персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов Wang, и рост компании замедлился. Философия Wang, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, предопределила пересчет затрат на единицу продукции. В результате возросшей себестоимости, а, следовательно, и цены, объем продаж стал падать еще интенсивней. Более того, даже постоянные клиенты фирмы стали выбирать более дешевые альтернативы.

В подобных случаях увеличение цены для покрытия более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции, результатом чего зачастую является падение прибыли. С другой стороны, снижение цены увеличивает объем продаж, что уменьшает затраты на единицу, в результате — увеличивается прибыль. Таким образом, следует заменить т. н.реагирующее ценообразование , цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, напроактивное ценообразование .

В то же время, затратное ценообразование может привести и к занижению цены, а следовательно к недополученной прибыли — на практике встречаются случаи, когда повышение цены на товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж.

Альтернативой затратному методу ценообразования является ценообразование, на основе ценности , которое начинается задолго до того, как начинаются инвестиции. При использовании этого метода цена основывается на оценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая цена ведет далее к принятию решений о тех затратах, которые надо нести. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 2. Как видно, она полностью противоположна схеме затратного ценообразования.

Покупатели Þ Ценность Þ Цена Þ Себестоимость Þ Товар

Рисунок 2. Модель ценообразования на основе ценности.

В данном случае право установления цен переходит от финансовых менеджеров к отделу маркетинга, который определяет примерную цену, по которой потенциальный потребитель купил бы данный товар. На основе этой целевой цены рассчитывается необходимая себестоимость, которая становится определяющим фактором при разработке товара конструкторским и производственным отделами.

Для подтверждения вышеуказанных теоретических положений приведу реальный пример из практики. В начале 1960-х Америка поклонялась спортивным автомобилям. К несчастью для компании Ford, которой в то время руководил Ли Якокка, такие машины производились GeneralMotors и европейскими фирмами. Надеясь исправить такое положение, Ford решился создать свою спортивную машину и первое, с чего начал Ли Якокка, будучи специалистом по маркетингу, это изучение потребностей клиентов. В результате он обнаружил, что большую и растущую долю на рынке автомобилей занимают спортивные машины, но большинство людей не в состоянии их приобрести. Он также узнал, что для большинства покупателей не нужно было многое из того, что составляет «настоящие» спортивные машины — мощный двигатель, коробка передач и подвеска. То, в чем они нуждались, заключалось в возбуждении, вызываемом спортивными автомобилями, — стильность, удобные сидения, виниловая отделка и фантастические покрышки. Никто в то время не предлагал подобного по цене, которую могло бы позволить себе большинство покупателей – меньше чем $2500.

Задачей Ford стало сконструировать машину, которая бы выглядела достаточно спортивно, но без привычных для спортивных автомобилей дорогостоящих технических деталей. Придерживаясь данных приоритетов, Ford собрал собственную спортивную машину на основе технической базы существующего автомобиля экономического класса Falcon. В результате в апреле 1964 г. на американском автомобильном рынке появился “Mustang” по базовой цене $2368. За первый год Ford продал больше «Мустангов», чем любых других созданных им моделей. Только за первых два года общая выручка от продаж этой машины составила $1,1 млрд., что было больше, чем у любого конкурента, продававшего «настоящие» спортивные машины, цена на которые устанавливалась с учетом покрытия затрат и достижения желательной нормы прибыли.


Поиск Лекций


Стратегии психологического ценообразования.

 

Они основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенному круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. за галстук, истратит на него 9,95 долл. с той же вероятностью, что и 9 долл., поскольку это находится в определенном ценовом интервале (стратегия ценовых барьеров).

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из сложившихся представлений о «пороговом» уровне восприятия цены потребителями. Например, некоторые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 8, 9, 6 вызывают доверие, тогда как цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на цифры 0 и 5 воспринимается покупателями как формально установленная и т.д. Необходимо отметить, что хотя стратегии психологического ценообразования очень часто применяются в розничной торговле, исследования чувствительности покупателей к подобным образом установленным ценам обосновывают данный подход не слишком убедительно.

Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены.

Реализуя стратегию ценовых манипуляций, предприятие может проставить на ценнике не слишком высококачественного товара достаточно высокую цену и поместить этот товар рядом с намного более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, неопытный покупатель приобрел более дешевую модель. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене. Можно спорить об этичности такого поведения продавцов, однако реалии рынка сплошь и рядом демонстрируют использование стратегии ценовых манипуляций.

13.6 Стимулирующие стратегии.

 

Стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты.

Скидки как инструмент модификации цен используется для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, ликвидировать слишком большие запасы товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление. В настоящее время в маркетинговой практике используется около 20 различных видов скидок.

1Скидки за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

2 Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих больше количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

3 Функциональные скидки. Такие скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако он обязан предлагать единую скидку всем службам, которые задействованы в отдельном сбытовом канале.

Очень важно, чтобы при функциональных скидках поставщик осознавал, за что они предоставляются, следил за тем, что происходит на практике, и помогал своим партнерам идеями, специалистами, консультациями, чтобы гарантировать целесообразное расходование средств.

4 Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров.

5 Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25-30 % прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате или ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, стандартного промышленного оборудования и т.д.

6 Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении.

В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Цены поддержанного оборудования составляют иногда до 50 % и более от первоначальной цены товара. Цены на б/у оборудование не содержат налоги и поэтому выгодны покупателю. Разброс цен при этом значителен – от 10 до 60 % от цены нового оборудования.

7 Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Такие скидки предоставляются определенной сетью магазинов. Клубные скидки распространены также на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей, перевозку и т.п.

8 Скидки за оборот, или бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30 % оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

9 Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20 % розничной цены.

Зачеты – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (применяется при торговле автомобилями и др.).

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла товара. Так, при внедрении нового товара на рынок возможно применение двух вариантов стратегий:

— если товар существенно отличается от аналогичных товаров-конкурентов, можно использовать стратегию «снятия сливок». Высокие цены обеспечивают быстрое возмещение затрат по разработке и освоению товара, его рекламе и продвижению на рынок. Такая стратегия представляется безопасной, так как высокую исходную цену можно относительно легко снизить, что обеспечивает более широкий доступ на рынок;

— если внедряемый товар практически не отличается от аналогичных товаров-конкурентов, целесообразно применение стратегии проникновения на рынок. Она дает возможность избежать конкуренции и проникнуть на рынок массового покупателя в достаточно короткие сроки. Для реализации данной стратегии спрос на товар должен отличаться высокой эластичностью.

На стадии роста цены имеют тенденцию к снижению. Это обусловлено расширением объемов продаж и снижением издержек производства. Однако при этом увеличивается давление со стороны конкурентов, следовательно, необходимо принимать во внимание возможную реакцию конкурентов на изменение цен.

На стадии зрелости роль ценовых стратегий в поддержании объемов продаж на высоком уровне падает. Здесь возрастает значение неценовых факторов, связанных с модификацией рынка, товара и маркетинговых средств. На этой стадии не рекомендуется идти на снижение цен, так как это может негативно сказаться на имидже предприятия. Более обоснованным решением представляется стабилизация цен или повышение цен на отдельные товары, если отдельные конкуренты уходят с рынка.

На стадии спада возможно применение специфических стратегий. Например, снижение цены до очень низкого уровня при одновременном прекращении всех мероприятий по стимулированию сбыта, что обеспечивает уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли. Или, можно использовать повышение цены в расчете на неопытных, мало информированных покупателей.

Таким образом, ценообразование на различных стадиях жизненного цикла товара должно быть очень гибким, зависеть от эластичности спроса, применения других маркетинговых инструментов с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятия. Активное использование различных ценовых стратегий способствует значительному расширению рынка и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

 

©2015-2018 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных

Сферы применения данного метода

1. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталки­вается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели, собственных издержек или спроса.

Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лиде­ром", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некото­рые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предос­тавлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

2. Указанный метод ценообразования довольно популярен. В случаях, ког­да эластичность спроса с трудом поддается замеру,фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит со­хранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

ВОПРОС 101. Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма сама себе нанесет финансовый урон.

ВОПРОС 102. Установление окончательной цены

2. "Неписаный закон"продавцов

1. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которо­го и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначе­нием окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнитель­ных соображений,. Первая — психология ценовосприятия.Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель каче­ства. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышени­ем цены На свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

2.Существует еще неписаный закон, которогопридерживаются почти все про­давцы:цена обязательно должна выражаться Нечетным числом. Например, вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребите­лей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с небольшим.

ВОПРОС 103. Политика цен фирмы

1.

Понятие политики цен

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒


Дата добавления: 2014-02-24; просмотров: 263; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных |


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Читайте также:


Добавить комментарий

Закрыть меню