Что такое ртб

RTB (Real Time Bidding) — это технология, которая позволяет проводить аукцион по продаже рекламных показов за те доли секунды, пока человек открывает веб-страницу.

В аукционе участвуют несколько сторон. Во-первых, это сама RTB-система, которая выступает в роли организатора торгов. Во-вторых, это сайты, которые продают рекламные показы. В-третьих, это системы размещения рекламы (Demand Side Platform, DSP), которые покупают показы для своих рекламодателей. К каждой из DSP-систем может быть подключено сколько угодно рекламодателей, размещающих через них свою рекламу.

С технической точки зрения RTB-система — это технологическая платформа, обеспечивающая взаимодействие систем размещения рекламы, у каждой из которых свой интерфейс, свои алгоритмы показа и условия размещения. Благодаря RTB-системе они могут участвовать в торгах вместе. Так, в аукционе Яндекса участвуют несколько систем размещения рекламы, в том числе принадлежащие компании Яндекс.Директ и AWAPS.

Торги происходят следующим образом. Как только пользователь заходит на сайт, подключенный к RTB, сайт мгновенно сообщает системе, что он готов показать рекламу. Помимо того, он передает некоторые технические характеристики (формат рекламы, адрес страницы и т.п.), а главное — сообщает идентификационный номер пользователя (ID). То есть, по сути дела, предлагает не просто свободное рекламное место, а показ рекламы конкретному человеку.

Получив эти данные, RTB-система передает их участникам аукциона. DSP-системы анализируют, насколько им интересен показ, и делают ставки. При этом они опираются на две вещи. Первое — это требования рекламодателей, которые те указали при размещении рекламы (целевая аудитория, ограничения по цене за показ и т.д.). А второе — свои знания о пользователе с указанным идентификационным номером.

Например, с помощью технологии Крипта система AWAPS может определить, что пользователь с названным ID — это москвичка 20-25 лет со средним уровнем дохода.

Когда ставки сделаны, RTB-система выбирает победителя. Он и получает право показать свою рекламу.

За показ нужно будет заплатить минимальную сумму, достаточную для победы в аукционе — это так называемая вторая цена плюс шаг торгов (1 рубль за 1000 показов). Например, если один участник предложил 100 рублей за 1000 показов, а другой — 95, то в итоге победитель заплатит 96 рублей.

У RTB-технологии есть преимущества для всех участников процесса. Рекламодатели получают возможность решить свою задачу (например, по увеличению рекламного охвата или оптимизации цены за показ), ведь они покупают не просто рекламное место, а целевую аудиторию — причем по приемлемой для себя цене. Рекламные площадки увеличивают доходы, так как продают показы по аукционному принципу. А пользователь видит рекламу, отобранную в соответствии с его интересами. Кроме того, RTB-технология способствует развитию рынка рекламы в целом и расширяет возможности систем размещения рекламы.

Традиционно медийная интернет-реклама покупалась и продавалась «оптом» — рекламодатель выбирал площадки и покупал рекламные показы тысячами, в надежде, что баннеры в том числе увидит и его целевая аудитория.

В 2008 году в США начала активно развиваться новая технология купли-продажи рекламы — «в розницу». Показы стали покупаться и продаваться по одному, каждый на своем аукционе, в режиме реального времени. Технология получила название Real-Time Bidding, или сокращенно RTB.

В 2011 году объем RTB в США превысил миллиард долларов и продолжает стремительно завоевывать рынок. В России эта технология появилась совсем недавно.

Как работает RTB?

В технологии RTB продавцами рекламы выступают рекламные площадки (publishers), а покупателями — автоматизированные системы, которые используют рекламодатели — автоматизированные системы покупки (Demand-Side Platform — DSP), или биддеры (Bidder). Торги проводятся на специальных биржах реального времени (RTB Exchange).

По каждому рекламному показу среди потенциальных покупателей проводится акцион. Аукцион начинается, как только содержащая рекламный блок страница начинает загружаться в браузер пользователя:

  1. RTB-биржа передает потенциальным покупателям информацию о странице (URL), рекламном блоке (размер, расположение, поддерживаемые форматы рекламы), и анонимный идентификатор интернет-пользователя.
  2. Покупатели — DSP — проверяют, что они знают про этого пользователя (пол, возраст, география, интересы, и т.д.) и делают ставки на основании целей и алгоритмов рекламных кампаний. При этом они могут использовать как имеющуюся у рекламодателей информацию, так и запрашивать ее в специальных биржах данных — которые называются Data Management Platform (DMP) и Data Exchange.
  3. RTB-биржа принимает ставки и определяет победителя. Аукцион занимает всего порядка 100 миллисекунд.
  4. Баннер сделавшего максимальную ставку рекламодателя показывается на странице.

Преимущества RTB

RTB радикально повышает эффективность всего рекламного рынка и полезен всем его участникам — рекламодателям, площадкам и интернет-пользователям.

Преимущества RTB для рекламодателей

Рекламодатели получают большую отдачу от рекламы засчет того, что:

  • Рекламная кампания таргетируется гораздо точнее, чем при традиционной технологии.

    Помимо тех таргетингов, которые предлагает рекламная площадка или рекламная сеть, появляется возможность использовать собственные таргетинги, на основании собственных — а также арендованных у сторонних баз — данных о целевой аудитории.

    Кроме того, рекламные показы выкупаются не тысячами и по одному. Все это приводит к резкому уменьшению «холостых» показов.

  • Вместо того, чтобы покупать показы тысячами по одинаковой стоимости (CPM), рекламодатель принимает — на основании имеющихся данных — решение о ценности каждого пользователя и каждого показа, и делает ставки намного более эффективно.
  • Технология генерации баннера «на лету» позволяет показать каждому пользователю свой, уникальный баннер — исходя из его уникальных интересов и характеристик. Это позволяет существенно увеличить отклик пользователя на баннер, в том числе CTR.

Преимущества RTB для площадок

Применение RTB повышает рекламные доходы площадок:

  • Традиционно площадки предлагают каждый рекламный показ только одному рекламодателю.

    RTB позволяет каждый показ выставить на аукцион и продать его рекламодателю, сделавшему максимальную ставку.

  • RTB не конкурирует с традиционной рекламой, а дополняет ее. Существует возможность указать минимальную ставку, ниже которой показ не будет продан. В этом случае, если никто из RTB-рекламодателей не превысит данный порог, будет показана традиционная реклама. Таким образом, подключая RTB, площадка ничем не рискует.

Преимущества RTB для интернет-пользователей

RTB позволяет показывать пользователям меньшее количество рекламы, при этом сама реклама более релевантна их интересам и, таким образом, более полезна и менее раздражительна.

RTB-экосистема

Ранее мы описали высокоуровневую схему работы RTB. Следующая схема описывает RTB-экосистему более детально.


о компании | правила | информация об оплате | политика конфиденциальности | opt-out© Konverta 2012-2016

.

Рынок RTB–рекламы в России появился не так давно, однако он стремительно набирает обороты. Сама технология была запущена еще в далеком 2008 году в США, однако она не имела должного успеха и своей нынешней популярностью обязана, пожалуй, компании Google. RTB в России стартовал в 2011 году, но также долго раскачивался, пока свои инструменты и биржи для размещения аукционной рекламы не представили обе крупнейшие поисковые системы.

Итак, что же такое RTB? От англ. Real Time Bidding – торги в реальном времени. Это инновационная технология в интернет-рекламе, на основе которой происходит аукционный отбор рекламных объявлений для показа целевой аудитории.

Как работает RTB

Рассмотрим упрощенную схему, как работает RTB-технология. Существуют специальные биржи, на которых взаимодействуют три типа участников. В первую очередь, это рекламодатели, которые выбирают интересующую их аудиторию, свой бюджет и соответственно ставки, по которым будет происходить торговля в аукционе. Второй тип участников – это площадки, которые размещают рекламные объявления. И , наконец, третий тип «пассивных» участников – пользователи. Конечно, никто не идентифицирует конкретного человека, для сегментации аудитории используются социально-демографические характеристики на основе данных от площадок, в том числе куки. За возможность показать объявление пользователям с необходимым портретом и торгуются рекламодатели. Причем весь процесс занимает доли секунды: сбор доступной информации о пользователе, который зашел на сайт, определение того, насколько он подпадает под целевую аудиторию, выбор победителя аукциона и, наконец, показ рекламного объявления.

Более подробно можно посмотреть модель RTB на инфографике, позаимствованной отсюда: egorcompany.com/pages/rtb/

Терминология RTB

RTB, как и большинство интернет-новинок, пришел к нам с Запада, поэтому здесь используются термины (в основном аббревиатуры) на английском языке, что также представляет некоторые сложности для новичков.

Раскроем основные из них.

DSP (Demand Side Platfrom) — это рекламная система, в рамках которой происходят торги рекламодателей. В этой системе нет конечного интерфейса, через который можно управлять рекламными объявлениями или производить закупку рекламных мест. Для этого существуют специальные надстройки над DSP — Trading Desk и различные системы ретаргетинга.

SSP (Sell-Side Platform) — технологические компании, которые продают рекламные места и инструментарий на площадках-участницах.

Ad Exchanges и Ad Networks — RTB-биржи, на которых встречаются рекламодатели и площадки с целью размещения рекламы.

DMP (Data Management Platform или Data Partners) – платформы, предоставляющие данные о пользователях и позволяющие ими управлять для тонких настроек таргетинга.

Trading Desk – надстройка над DSP, предоставляющая доступ к управлению RTB-рекламой.

Именно здесь происходит выкуп рекламных показов и настройка рекламы. Как правило, в качестве Trading Desk выступают специализированные рекламные агентства.

DCOP (Dynamic Creative Optimization Platform) — динамические платформы креативной оптимизации, конструирующие баннер на основе имеющихся рекламных элементов таким образом, чтобы представлять максимальную ценность и интерес для определенного пользователя с учетом известных данных.

Ad Verification & Brand Protection – модерация рекламных материалов и защита бренда от неправильно сформированных рекламных креативов.

Analytics – инвентарь для отслеживания статистики и изучения действий пользователей.

Преимущества RTB-платформ

Многие эксперты считают, что RTB-технологии расставят по-новому акценты в покупке рекламного пространства в И нтернете. Поживем – увидим. Однако, как бы то ни было, оспаривать очевидные преимущества RTB-системы для всех трех категорий участников не приходится.

Преимущества RTB для рекламодателей.

Рекламодатели на выходе получают более эффективную рекламную кампанию, так как:

1. RTB-системы позволяют использовать более тонкие настройки таргетинга. Кроме традиционных параметров у рекламодателя есть возможность задать индивидуальные настройки аудитории с учетом своих баз данных пользователей либо позаимствованных у специализированных ресурсов.

2. Закупки RTB рекламы осуществляются поштучно, а не за тысячу показов. Таким образом, рекламодатель получает не вперемешку полезные показы и «довесок», а только целевые показы нужной аудитории. В этом принципиальное отличие от закупок пакетов обычной медийной рекламы. Плата как таковая взимается за целевого пользователя, а не конкретное место на площадке.

3. Благодаря имеющимся данным и полученной статистике рекламодатель способен проанализировать необходимость показов конкретному пользователю и заинтересованность в нем, это позволяет более гибко управлять ставками, а не платить за обезличенные тысячу показов одинаковые цены.

4.

Возможность сформировать баннер на ходу позволяет демонстрировать индивидуальный креатив конкретному пользователю с учетом его особенностей и предпочтений. Это повышает вовлеченность пользователя и улучшает показатели кампании.

Преимущества RTB для площадок

Площадки получают более высокие доходы от размещения RTB-рекламы:

1. При традиционной схеме размещения площадка отдает один показ рекламы только одному рекламодателю, как правило, по стандартной цене. Технология RTB за счет аукциона дает возможность отдать показ тому, кто назначит самую высокую цену.

2. RTB ни в коем случае не нужно рассматривать как замену обычной рекламы, это скорее удачное ее дополнение. Площадка вправе выбрать порог, ниже которого рекламный показ нельзя продать. Если такая ставка не устроит рекламодателей, то вместо RTB-размещения пользователю покажется обычная реклама. Так что площадка не несет финансовых рисков, используя RTB.

Преимущества RTB для пользователей

Реклама – есть реклама. Чем менее она назойлива и чем больше попадает в цель, тем лучше для конечного потребителя.

1. RTB технологии позволяют уменьшить количество показов рекламы за счет повышения эффективности каждого показа. Это меньше раздражает пользователя.

Тонкие и точные настройки таргетинга позволяют показывать наиболее полезную рекламу, что повышает отклик на баннеры и оптимизирует затраты.

Подводя итоги, еще раз отметим, что у RTB большие перспективы роста, как на международном рынке, так и на российском, который отстает всего на полшага. Об этом свидетельствует высокая заинтересованность в развитии продукта среди крупных интернет-игроков, прежде всего поисковых систем. Немаловажную роль в распространении торгов в режиме реального времени сыграет способность быстрой перестройки крупных клиентов и площадок на новые схемы размещения.

Добавить комментарий

Закрыть меню