Эффективность email рассылок

Как вы относитесь к рекламным email рассылкам, попадающим в ваш ящик? Некоторые интернет-пользователи принципиально считают спамом любые коммерческие сообщения и практически полностью игнорируют их.  Отправитель же надеется на позитивный результат и большой процент откликов.

Но при всем кажущемся негативе email рассылки продолжают быть крайне эффективным инструментом продаж, увеличения трафика на интернет-ресурсы, поддержания дружественных отношений с клиентами.

Почему?

Как работает этот механизм?

Всё объясняется человеческой психологией. Если вы в данный момент увлечены определенной тематикой (будь то мода, бюджетные путешествия или резиновые лодки – не важно), вероятнее всего, любопытство победит, и вы прочтете письмо, попавшее в «струю» своим заголовком. При этом отношение к массовым рассылкам, как явлению, у вас может быть любым, даже резко отрицательным. И, наоборот, при лояльном отношении к рассылкам, вы вряд ли откроете письмо на тему, далекую от ваших интересов.

Таким образом, при верном попадании в цель, грамотно подобранной целевой аудитории и соблюдении всех ключевых правил при создании письма, email рассылка может принести отправителю шедевральные результаты.

Но как отследить, измерить эффективность?

Для начала следует познакомиться со стандартным набором статистических показателей:

  • Delivery rate – коэффициент доставки;
  • Open Rate – коэффициент просмотров;
  • Click Rate – коэффициент кликов;
  • Unsubscribe Rate – коэффициент отписки. 

1. Коэффициент доставки (КД)

Равен отношению количества доставленных писем к числу отправленных.

Разумеется, в идеальном варианте КД = 1. Но на практике эта величина недостижима и следует ориентироваться на критическую отметку 0,9 – если ваш КД ниже, необходимо принять меры.

Заработайте репутацию добросовестного отправителя

В данном случае важно зарекомендовать себя как у получателей ваших рассылок, так и у почтовых сервисов (Яндекс, Google, Mail и прочих).

Отправитель, совершающий первую массовую рассылку и не успевший заслужить репутацию, рассматривается поисковыми сервисами внимательно и крайне скептически. Поэтому старайтесь думать наперед, учитывая все нюансы.

Как избежать попадания письма под СПАМ-фильтры почтовых сервисов?

• Используйте для рассылок только базы подписчиков, давших свое согласие на получение писем от вас. Для гарантии стоит воспользоваться double opt-in – системой дополнительного подтверждения электронного адреса.

• Избегайте клавиши CapsLock.

• Минимизируйте количество восклицательных и вопросительных знаков.

• Старайтесь как можно реже использовать слова: «Скидка», «Акция», «Распродажа», «Деньги».

• Количество ссылок в письме желательно уменьшить. При необходимости добавления 2 и более ссылок, желательно, чтобы они находились на одном домене. Категорически не рекомендуем сокращать ссылки автоматически с помощью специальных ресурсов.

• Не менее важно то, как отформатирован текст в письме. Будьте предельно аккуратны, не стоит злоупотреблять курсивом и жирным шрифтом.

• Обязательное условие – наличие возможности отписаться от рассылки прямо из тела письма. В противном случае, чтобы прекратить получать письма, абоненты могут «пожаловаться на СПАМ».

От того, в какой мере соблюдены рекомендации, перечисленные выше, зависит, сочтет ли почтовый сервис ваше письмо нужным, ожидаемым и безопасным.

2. Коэффициент просмотров (КП)

Равен отношению количества просмотренных писем к числу доставленных. Этот параметр отчетливо даст вам понять, насколько удачно вы выбрали тему сообщения и сегмент аудитории.

КП для email рассылок, равный 0,2 (20%), считается неплохим средним результатом. Но если переходить на частности, то при рассылке по небольшому «чистому» списку можно получить КП 0,4-0,5. И, напротив, при проведении массовой рассылки по многотысячной базе, КП=0,1 – уже хорошо.  

Стоит отметить, что коэффициент просмотров – не самый достоверный показатель. Дело в том, что с технической точки зрения, чтобы определить, открыто ли письмо, отправщики используют вшитый в тело письма веб-маячок – прозрачную картинку, по состоянию загрузки которой и формируется этот элемент статистики. Но далеко не во всех почтовых клиентах изображения открываются по умолчанию (Gmail, Outlook), поэтому КП зачастую формально занижен.

Как увеличить количество просмотров письма?

Прежде всего, максимальное внимание уделите теме письма. Ведь это первое, что видит получатель при беглом осмотре своего электронного ящика, именно в те доли секунды, когда принимает решение об открытии или удалении письма.

Проводите A/B тестирования по своему списку, формулируя тему по-разному, таким образом можно подобрать наиболее удачный подход к своей аудитории.

 3.

Коэффициент кликов (Ккл)

Равен отношению количества кликов на ссылки в письме к числу доставленных писем.

Именно доставленных, а не открытых. Разумеется, вам покажется более логичным выяснить, сколько человек, прочитавших сообщение, заинтересовались его содержанием… Но, как мы с вами уже знаем, коэффициент просмотренных писем — некорректная величина. Ее использование в данной ситуации может ввести вас в заблуждение.

Какое значение Ккл принимать за норму? Однозначный ответ дать нельзя — здесь большую роль играет содержание сообщения, и данный параметр может сильно изменяться от письма к письму.

Для больших абонентских баз Ккл в среднем составляет 0,02 — 0,04 (2 — 4%). Для списков до 1000 абонентов 0,1— это уже очень хороший показатель. Чтобы его повысить, экспериментируйте со ссылками: размещайте их под разными ключевыми словами, в различных местах тела письма, заменяйте кнопками.

4. Коэффициент отписки (Котп)

Равен отношению количества отписавшихся адресатов к числу доставленных писем. Очевидно, что чем меньше данная величина, тем лучше.

Даже при том, что все подписчики добровольно пожелали получать ваши рассылки, причин для отписки у каждого конкретного человека по-прежнему много: клиент уже получил от вас необходимую услугу, в которой больше не нуждается; в ваших сообщениях сильный перекос в сторону рекламы, так надоевшей читателю; банальное плохое настроение у адресата и прочее-прочее. Поэтому наличие отписавшихся после проведения вашей кампании – нормальное явление.

Главное – держать эту величину в рамках. А они достаточно жесткие: от 0,1 до 0,3%. Если же Котп постоянно растет, следует заново пересмотреть всю email стратегию: верно ли вы собирали базу; интересен ли ваш контент; сегментирован ли ваш список и насколько точно; корректно ли подобрана частота проведения рассылок и т.д.

Как оценить эффективность своей email рассылки?

Итак, переходим от теоретических сведений о статистических показателях к практике. Наиболее наглядно отследить прогресс или регресс своих кампаний можно, если фиксировать данные по каждой рассылке в общей таблице:

  • Дата
  • Название рассылки
  • Количество отправленных писем
  • Количество доставленных
  • Количество просмотренных
  • Количество кликов
  • Количество отписок
  • Коэффициент доставки
  • Коэффициент просмотра
  • Коэффициент кликов
  • Коэффициент отписки
  • Примечания

Вести такую табличку проще всего в Excel — задаете пару формул для заполнения ячеек с коэффициентами, постройте графики.

Это дело достаточно нудное, но отлынивать не стоит – со временем вы начнете чувствовать свои рассылки и сможете влиять на их эффективность.

Основная цель большинства рассылок – побудить читателя к дальнейшим действиям.

Например, интернет-магазин, рассылающий информацию о новинках, преследует конечную цель — увеличить количество заказов. Анонсируя обучающий семинар, отправитель намерен увеличить количество регистраций участников. Рассылка полезных статей и материалов решает более абстрактную задачу: удержать внимание подписчиков. Однако косвенно это тоже может подразумевать продажи.

Здесь необходимо перейти на следующий этап оценки эффективности вашей рассылки.

В этом случае необходимо к основной таблице добавить еще следующие параметры это:

Трафик включает 3 стандартных параметра:

— показатель отказов (% подписчиков, которые покинули сайт просмотрев единственную страниц или посещение которых длилось не больше 10 секунд),

— число просмотренных страниц в рамках одного визита,

— средняя продолжительность визита.

Конверсия позволяет количественно оценить достижения целей: сколько последовало продаж, сколько человек заполнили форму обратной связи или зарегистрировались на ресурсе и прочее.

Величину трафика и конверсию лучше рассматривать вместе. Ведь зачастую хорошие показатели трафика – длительное время пребывания на сайте и многих его страницах – не гарантируют большого количества целевых действий. В таком случае стоит провести аудит целевой страницы – но это уже вопрос веб-аналитики.

Так какой процент отклика я получу, проводя email рассылки?

Категорично сказать нельзя, ведь оценка эффективности рассылки — субъективна. Главное для вас -перед проведением кампании понимать, какие цели вы ставите и поэтапно достигать их, учитывая моменты, описанные выше.

Email маркетинг — это инструмент, который требует системного подхода. Но в итоге вы получите лояльную базу подписчиков и заработаете высокую репутацию у ваших клиентов.

Секрет успешной e-mail-рассылки

Узнать

Метрики email маркетинга — это показатели, по которым можно отслеживать эффективность email кампаний.

Чтобы получатель письма совершил клик по целевой ссылке, должны выполняться следующие условия:

  • письмо должно быть доставлено получателю в почтовый ящик
  • получатель должен открыть и прочитать это письмо
  • получатель должен кликнуть по ссылке в письме

Согласно правилам почтовых сервисов, массовые письма должны содержать ссылку для отписки от рассылки.

Зачем нужно отслеживать метрики email-маркетинга

В email-маркетинге нет никаких универсальных алгоритмов, которые бы позволили заранее просчитать эффект от определенного письма или цепочки писем. Есть общие рекомендации, а также требования почтовых сервисов и сервисов email-маркетинга. Все остальное нужно тестировать, и по результатам каждой рассылки проверять метрики.

Поэтому отслеживают обычно следующие метрики:

Одна из ключевых метрик. С плохой доставляемостью все ваши усилия по сегментации, созданию релевантного предложения и качественной верстке пойдут прахом. Резкое снижение доставляемости — это повод проверить все параметры рассылки: контент, вёрстку, актуальность базы, настройки аутентификации и соответствие стандартам RFC.

Это второй после доставляемости показатель. Открываемость зависит от грамотно сформулированной темы письма и прехедера (текст, который виден сразу после заголовка). Кроме того, показатель открываемости зависит от типа рассылок. Так, у триггерных и транзакционных рассылок открываемость выше, чем у массовых[1]. Согласно исследованиям маркетинговой платформы Silverpop, у транзакционных писем этот показатель может быть в 2 раза выше, чем у нетранзакционных писем[2]. На Open Rate может влиять день недели и время отправки[3]. По исследованиям сервиса mailchimp этот показатель меняется в зависимости от отрасли[4].

Показатель кликабельности в большей степени зависит от контента письма: хорошо составленный текст, который подводит к ссылке, релевантность ссылки интересам подписчика, внятный призыв к действию.

Многие сервисы разделяют soft bounces (мягкие отказы) и hard bounces (жесткие отказы). Причинами soft bounces может быть переполненный ящик подписчика или временная недоступность почтового сервера получателя. В таких случаях почтовый сервер попытается доставить сообщение еще раз. Причинами hard bounces может стать некорректный email-адрес или срабатывание спам-фильтра. На репутацию рассыльщика хуже всего влияют hard bounces. Однако, если количество soft bounces от рассылки к рассылке увеличивается или повторяется для одних и тех же адресов, это также может негативно сказаться на репутации рассыльщика[5].

Количество отписок — это показатель, который прямо не влияет на репутацию рассыльщика или IP. Однако это отличный показатель для того чтобы узнать, насколько интересны ваши рассылки подписчикам. Наличие ссылки на отписку — одно из обязательных требований почтовых и рассылочных сервисов. Ссылку рекомендуется вставлять на видном месте, не прятать и не маскировать его в верстке письма, так как человек, который не сможет отписаться, скорее всего, нажмет кнопку «спам». А это уже опаснее для репутации IP и репутации рассыльщика.

Количество жалоб на спам — показатель, который напрямую влияет на репутацию репутации рассыльщика. Как и отписки, жалобы на спам показывают, насколько ваша рассылка соответствует интересам подписчиков. Но «градус» этого показателя выше. Если с ссылкой на отписку все в порядке, а человек нажал на «спам», то, скорее всего, рассылка его раздражает. Чтобы уменьшить количество жалоб на спам, необходимо следить за качеством контента и частотой рассылок.

Что нужно делать для повышения эффективности email-маркетинга

  • увеличивать доставляемость писем
  • увеличивать открываемость писем
  • увеличивать кликабельность
  • снижать количество жалоб на спам

Примечания

  1. ↑http://www.experian.com/assets/marketing-services/reports/transactional-email-report.pdf
  2. ↑www.silverpop.com/marketing-resources/white-papers/all/2015/email-metrics-benchmark-study-2015/
  3. ↑http://habrahabr.ru/company/pechkin/blog/179371/
  4. ↑http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/
  5. ↑http://blog.hubspot.com/marketing/difference-between-hard-soft-bounces-ht

8 секретов максимальной конверсии коммерческих e-mail рассылок ч.1

Ноябрь 21, 2015

Кликабельность рассылки, по научному Click rate (CR, кликабельность) — количество кликов, деленное на количество отправленных писем. Обычно исчисляется в процентах. Данный показатель определяет успешность рассылки, от него зависит количество перешедших на сайт получателей данной рассылки.

Несомненно, что не для всех рассылок целью является увеличение посещаемости сайта или конверсия в клик. Довольно часто целью рассылки является выстраивание доверительных отношений с получателем, повышения процента открываемости в таком случае играет первостепенную роль.

Однако, если вашей целью является продажа, то кликабельность вашей рассылки будет ключевым показателем. Тем более это актуально для интернет-магазинов, где переходы на сайт являются основной целью массовой рассылки.

Секрет №1: Тестирование. Только тесты помогут определить наиболее конверсионный тип рассылки

Если вы считаете, что: «Для интернет-магазина эксклюзивного кофе подойдет только формат больших кликабельных изображений с кратким описанием», очень вероятно, что ваша идея рассыплется после первой же тестовой e-mail рассылки. Заранее настраивайтесь на тестирование как можно большего количества различных вариантов. Возможно, именно в вашем случае отзывы клиентов о дегустации и минимум ссылок на основной товар будут работать гораздо лучше.

Для максимальной монетизации существующей базы e-mail адресов важно периодически пробовать новые форматы.

Поэтому, даже если вы нашли тот формат, который приносит максимальную конверсию, запускайте иногда в рассылку письма с совершенно другим форматом и внимательно отслеживайте их эффективность.

Секрет №2: 1,5 % — хорошая конверсия e-mail рассылок

Чудес не бывает. Если вы где-то слышали про баснословные 10-15% конверсии с e-mail рассылки и уже подсчитываете потенциальную прибыль, спешу вас разочаровать. Иногда действительно удачные рассылки могут достичь подобных показателей, но как правило перед эти идет серия неудачных рассылок с гораздо более скромными показателями. Средняя конверсия, а именно ее стоит брать во внимание, колеблется по отраслям ( от 0.5 для «Ресторанов» и до 3.1 в для тематики «Дом и уют»), но не превышает 3-4 %.

Ориентироваться стоит на среднее значение, т.е. хорошая конверсия примерно 1.5 % от общей базы рассылки.

2.5 % — отлично! А все что выше — идеал, к которому стоит стремиться. Не стоит забывать и про лояльность подписчиков.

Чем лояльнее подписная база, тем больше кликабельность и отклик на вашу рассылку.

Важно так же понимать, что на конверсию вашей рассылки в клики (СR) влияет не только кликабельность ваших писем, но и их открываемость (OR). И это логично, если получатель не открыл ваше письмо из-за скучного заголовка, то даже невероятно талантливо оформленное содержимое соберет гораздо меньше кликов.

Продолжение здесь.

 

При поддержке:в москве информационные стенды на заказ по приемлемым ценам

Добавить комментарий

Закрыть меню